Op de krappe arbeidsmarkt van nu heeft bijna elke HR-manager het erover. Employer branding. Maar vraag vijf mensen wat het precies betekent en je krijgt vijf verschillende antwoorden. Vacatureteksten. Social media. Een campagne met blije medewerkers. Een werken-bij-pagina die er goed uitziet.
Dat zijn uitingen. Niet het merk.
Wat employer branding écht is
Employer branding is de manier waarop een organisatie zichzelf positioneert als werkgever, intern én extern. Het gaat over de vraag: waarom zou iemand bij jou willen werken in plaats van bij de concurrent die vergelijkbare functies, vergelijkbare salarissen en nagenoeg dezelfde arbeidsvoorwaarden biedt?
Een sterk employer brand maakt dat mensen je merk herkennen, vertrouwen en zich erin herkennen. Nog vóórdat ze op een vacature klikken.
Wat employer branding niet is
Employer branding is geen campagne. Een campagne kan een employer brand zichtbaar maken, maar het brand zelf bouw je niet met een advertentiebudget.
Employer branding is geen HR-project. Het raakt aan communicatie, strategie, cultuur en leiderschap. Wie het alleen bij HR legt, zorgt voor een oplossing die het probleem niet aanraakt.
Employer branding is geen lijst van arbeidsvoorwaarden. Salaris, secundaire voorwaarden, thuiswerken, dat zijn hygiënefactoren. Ze verklaren niet waarom iemand kiest voor jóuw organisatie.
De arbeidsmarkt vraagt om eerlijkheid
Kandidaten van nu, zeker in de zorg, semi-overheid en B2B, zijn niet gevoelig voor gelikte campagnes. Ze googelen reviews. Ze kijken op LinkedIn wie er werkt. Ze vragen vrienden.
Een employer brand dat niet klopt met de werkelijkheid werkt averechts. Kandidaten die op basis van een mooi verhaal binnenkomen maar een andere werkelijkheid aantreffen: die vertrekken snel. En ze praten erover.
De krachtigste employer brands zijn organisaties die durven te zeggen waar ze voor staan, ook als dat niet voor iedereen is.
Employer branding begint bij corporate positionering
Dit is het punt waar de meeste employer branding bureaus het missen. Ze starten bij recruitment. Logisch, want daar zit de urgentie. Maar een werkgeversmerk dat los staat van de corporate positionering is een verhaal dat niet klopt als iemand doorvraagt.
Arthur & Brent start altijd bij het merk als geheel. Wat maakt de organisatie uniek, voor klanten én voor medewerkers? Die twee verhalen zijn geen aparte verhalen. Ze zijn twee richtingen van hetzelfde fundament.
Van identiteit naar campagne: de juiste volgorde
Een employer branding traject heeft een logische volgorde.
- Eerste stap: begrijpen wie de organisatie is en voor wie ze aantrekkelijk is en voor wie niet.
- Tweede stap: dat vertalen naar een werkgeversverhaal dat intern herkend wordt en extern overtuigt.
- Derde stap: dat verhaal zichtbaar maken via de kanalen waar de doelgroep zit.
Die volgorde is niet willekeurig. Wie begint bij stap drie, bouwt op lucht.
→ Meer over employer branding bij Arthur & Brent
→ Meer over de werkgeversbelofte (EVP)
→ Meer over jobmarketing als activatie
→ Meer over recruitment marketing als integrale aanpak